「言葉」は人と人とのコミュニケーションを円滑にするためのツールであるが、それは対面での会話だけとは限らない。例えば電車の中で気になる広告を見ると、キャッチコピーが目に留まり、商品やサービスに興味を持つと言うこともまた言葉によるコミュニケーションと言える。相手を引きつける要素を持つ言葉なのだが、実は「未来」も発明できる役割を持っているのだという。本書は言葉で未来を発明する要因とケーススタディ、さらに未来で言葉を発明するための方法について伝授している。
PART1「言葉は未来を発明する道具」
今ではネットもさることながら電車の広告などでも文字が使われており、日常生活の中で文字とで合わないことは全くと言っても良いほど無い。言葉の中には時代に合わせた言葉もあれば、昔から現在まで続いている普遍的な言葉もある。しかし普遍的な言葉にしても、時代に合わせた言葉にしてもその言葉の後ろに時代や流行などの未来がついてくる。
PART2「「時代」を発明した言葉」
色々な時代があるのだが、政治家やデザイナー、起業家の言葉一つで時代そのものが変わった、変えようとした言葉が存在する。本章では時代そのものを作り上げた言葉を紹介している。
PART3「「組織」を発明した言葉」
「組織」と言うと「会社」といった大きな括りから、プロジェクト、部課といった括りまで存在する。多かれ少なかれ組織をまとめ上げるためのスローガンとして言葉を取り上げているが、本章では経営者、美術館、会社、さらにはサッカーチームに至るまで、組織のために掲げられた言葉を取り上げている。
PART4「「商品・サービス」を発明した言葉」
商品には必ずではないにしてもキャッチコピーが存在する。そのキャッチコピーが時として人々を引きつけ、大ヒットに繋がったものも少なくない。本章ではサービスや商品につけられたキャッチコピーの中から選りすぐりのものを取り上げている。
PART5「ビジョナリーワードをつくる四ステップ」
ビジョナリー（洞察力のある、先見の明がある）ワードを探すというと、それをつくっていない人はどのように作って良いのか分からなくなってしまう。その方々のために「4ステップ」に分けて伝授している。
PART6「未来への入口を探す」
未来を見定めるにはまず現在地を知る必要がある。その中で現状を疑いつつも未来をどのようにしていくのか探っていくという形だが、そこにはコツがあるのだという。
PART7「言葉をつくる五つの方法」
未来を探し出したら、今度は言葉を作るところにある。言葉にも一つ変えるだけで意味愛が大きく異なってくる、呼び名を変えたり、ひっくり返したり、喩えたり、ずらしたりすることによって、何の変哲も無い言葉からキャッチコピーやキャッチフレーズに変化することができる。
PART8「旅程表をつくるバックキャスティング」
「旅程表」というのは、簡単に言うと組織や時代、商品、サービスの最終地点までの事を描いたプロセスの事を表す、マイルストーンとも呼ぶべきかも知れないが、本章では「旅程表」としている。実際に言葉を作っただけでは効力はほとんど無い。言葉から形にしていくための計画・行動も必要である。
言葉は偉大である。だからでこそ、扱いも「正しい」と言うよりも、未来を作るといった「上手さ」を持つ必要がある。大量生産し、大量消費する時代はもう過ぎた。これからは多様性のある時代だからでこそ言葉の力が存分に発揮される、本書はそのことを予見して書かれた一冊なのかも知れない。